Müesli- und Cerealienmischungen füllen in Supermärkten Regale. In diesem hart umkämpften Sektor hat sich die Fuchs J. GmbH aus Kastelbell etabliert, die 7,5 Millionen Kilogramm Mischungen jährlich auf den Markt bringt – weltweit. Wir haben CEO Josef Fuchs und Verkaufsdirektor Stefan Prunner gefragt, welche Rolle dabei Marken und Marketing spielen.

Auf dem Cerealienmarkt geben Unternehmen wie Kellogg’s oder Nestlé den Ton an, also Riesen, die Mammutbudgets in Werbung und Marketing stecken. Wie hält da ein im Vergleich kleiner Vinschger Hersteller mit?
Josef Fuchs: Beim Marketing und in der Werbung gar nicht. Als wir in den 1980ern mit der Produktion von Müesli- und Cerealienmischungen gestartet sind, haben wir vom Marketing nicht viel verstanden, vom Produkt aber schon. Deshalb haben wir alles auf die Produktqualität gesetzt und diese mit der Ehrlichkeit zum Grundpfeiler unserer Kommunikation gemacht. Das Ergebnis dieses einfachsten Marketings war die erste transparente Verpackung.

Was damals eine Notwendigkeit war, gehört heute zur Marke: zurückhaltende Kommunikation, Qualität und Transparenz – im wahrsten Sinne des Wortes.
Fuchs: Viele unserer Produkte werden heute noch transparent verpackt und händisch verschlossen. Das sind fast drei Millionen Knöpfe, die im Jahr gebunden werden. Über die Jahre haben die Konsument/innen unsere Produkte wahrgenommen, sind von ihnen überzeugt und empfehlen sie weiter.

Trotz dieses einfachen Starts hat Fuchs über die Jahre eine klare Markenarchitektur aufgebaut.
Stefan Prunner: Unter der Dachmarke „Fuchs“, die für Qualität, Zuverlässigkeit und Tradition steht, haben wir mit „Fuchs Bio pur“ seit fast 20 Jahren eine Biolinie, „Fuchs Naturkost“ ist unsere Traditions-Premiummarke und „Venosta“ eine Marke, mit der wir auch den Lebensmittelhandel, vor allem aber den HoReCa-Sektor bedienen. In diesem sind wir von Südtirol bis nach Sizilien Marktführer bei Müesli und Frühstückscerealien.

Nicht überall, wo Fuchs drin ist, steht aber auch Fuchs drauf?
Prunner: Das stimmt. Etwa 40 Prozent unseres Umsatzes generieren wir mit der Produktion von Müesli und Cerealienmischungen, die als Eigenmarken großer Lebensmittelketten bzw. im gehobenen Fachhandel in die Regale kommen – z. B. bei Esselunga, Käfer und anderen. Bevor wir solche Partnerschaften allerdings eingehen, überzeugen wir uns, dass die Qualität des Produkts stimmt.

Riskiert man damit nicht, dass die Fuchs-Produkte zugunsten der Eigenmarken aus dem Regal gekickt werden?
Fuchs: Das ist ein Balanceakt, meist kommen solche Partnerschaften aber erst zustande, wenn der Handel gesehen hat, dass die Fuchs-Produkte funktionieren. Deshalb stehen unsere Produkte etwa bei Esselunga neben der Eigenmarke im Regal. Grundsätzlich muss die Wertschöpfung für beide Partner stimmen, beide müssen gewinnen.

Die Markenpolitik scheint jedenfalls zu funktionieren, Fuchs ist mittlerweile in 40 Ländern vertreten.
Prunner: 80 Prozent unseres Umsatzes erwirtschaften wir immer noch auf dem regionalen und nationalen Markt, aber unsere Müesli- und Cerealienmischungen stehen von Südtirol über Libyen, Saudi-Arabien und Südkorea bis nach Japan, Taiwan und Australien in den Regalen.

Kurzbiografie

Josef Fuchs, geboren 1962, Inhaber in dritter Generation und Geschäftsführer der Fuchs J. Gmbh in Kastelbell, ist in Italien Pionier in der Müesli-Herstellung, in der Verarbeitung von Dinkel-Produkten sowie Bio- Frühstückscerealien. Gelernt hat Josef Fuchs ursprünglich Grafik und Design.

Stefan Prunner, geboren 1966, groß geworden bei der Firma Zuegg im Bereich IT und Controlling, anschließend tätig als Verkaufsleiter bei Pan Tiefkühlprodukte Gmbh, zeichnet sich heute als Verkaufsdirektor bei der Firma Fuchs J. Gmbh verantwortlich für den Vertrieb weltweit.